Wie schreibe ich eine gute Pressemitteilung?

Die Pressemitteilung (PM) geht raus an Presse- und Medienvertreter, um über anstehende Ereignisse oder aber über aktuelle Entwicklungen in einem Unternehmen zu informieren. Grundsätzlich gilt es hierbei einige Aspekte zu beachten, die eine Pressemitteilung formal beispielsweise von klassischen Marketingtexten unterscheiden, wenngleich es sich sicherlich immer auch um ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit handelt.

Pressemitteilungen neutral formulieren

Es sollen lediglich neutral verpackte Tatsachen weitergegeben werden, ohne Einfluss auf die potenziell erfolgende Pressearbeit zu nehmen. Zum einen müssen hier bestimmte Formalia beachtet werden. Zum anderen sollen Medienvertreter so weit angesprochen werden, dass Interesse geweckt wird, mit den Inhalten der Pressemitteilung zu arbeiten. Seriosität und nachvollziehbare Inhalte sind hier äußerst wichtig.

Aufbau einer Pressemitteilung

1. Headline

Die wichtigste Botschaft solltet Ihr in der Titelzeile unterbringen, damit der Leser sofort das Thema erkennt. Macht neugierig auf den Text!
(Bsp.: „Firma XY mischt mit innovativer Entwicklung von AB die Wirtschaft auf“)

2. Teaser/Lead

Der erste Absatz dient einer kurzen und knappen Einleitung in das Thema der PM. Hier erfolgt eine kurze Zusammenfassung der folgenden Mitteilung.

3. Body

Es folgt der Hauptteil. Hier transportiert Ihr wichtige Fakten und bringt das Thema auf den Punkt, ohne auszuschweifen. Es bieten sich Absätze und Unterüberschriften zur Strukturierung an, um so genannte „Bleiwüsten“ (Zeile an Zeile gereiht) zu vermeiden und den Leser nicht zu ermüden.

4. Kontaktdaten

Die Kontaktdaten eines konkreten Ansprechpartners beenden die eigentliche Pressemitteilung. Das können je nach Inhalt der PM sowohl Geschäftsführer, Abteilungsleiter, Pressesprecher oder weitere Verantwortliche sein.

- (Firmen-)Name
- Ansprechpartner
- Straße
- Ort
- Telefon
- E-Mail
- Internetpräsenz

5. Firmenporträt

Stellt Ihr das erste Mal ein Unternehmen vor oder wendet Euch an Medienvertreter, mit denen Ihr bisher nicht in (ständigem) Kontakt standet, muss ein kurzes Firmenporträt folgen. Hier sollte je nach Inhalt der PM der Fokus auf die vorgestellte Dienstleistung oder das Produkt gesetzt werden, um den Bogen zu schließen. Steht Ihr in häufigerem Austausch mit den Kontakten Eures Mailverteilers bzw. habt Ihr Euch so einen eigenen Presseverteiler aufgebaut, könnt Ihr davon ausgehen, dass eine ständige Vorstellung des Unternehmens, für das die PM verfasst wird, überflüssig ist.

Pressemitteilung schreiben: Richtlinien

Auch wenn Pressemitteilungen erfahrungsgemäß häufig wesentlich länger ausfallen, gibt es Richtlinien, die optimaler Weise eingehalten werden sollten:
- Umfang: Ca. 400 Wörter/3000 Zeichen

Weitere Richtlinien:
- vollständige Adressangaben
- Links und Zitate dürfen eingebaut werden, sollten aber nicht überhandnehmen
- neutrale und fachliche Formulierungen, keine werbesprachlichen Adjektive („geniale“ Dienstleistung o.ä.) à Werbung ist in einem PR-Text nicht erlaubt!
- keine (!) direkte Ansprache der Leser (bspw. mit „Sie“) im eigentlichen Textteil (Ausnahme: Abschließen mit „Weitere Informationen erhalten Sie bei Kontaktaufnahme mit XY, Pressesprecher bei Firma AB.“)

Beispiel:
DO: „Das Unternehmen XY hat ...“ / „Die Mitarbeiter bieten die Dienstleistung ...“ / „Die beiden Geschäftsführer haben ein erfolgreiches Team aufgebaut, das ...“
DON’T: „Wir haben ein neues Produkt entwickelt, das ...“

Versenden an potenzielle Interessenten – Nutzung von Presseverteilern

Neben dem direkten Versenden von Pressemitteilungen an einen zuvor aufgebauten Mailverteiler mit den Kontaktdaten relevanter Ansprechpartner in Unternehmen, Agenturen, Redaktionen und weiteren Zweigen, ist es auch möglich, diese bei (noch) mangelnder Reichweite an Online-Dienste zu schicken, die sich auf die Verbreitung von Pressemitteilungen spezialisiert haben. Der Vorteil ist hierbei, dass Eure Pressemitteilung breit gestreut wird und unter Umständen mehr Interessenten erreicht als über eine Mailing-Liste. Der offensichtliche Nachteil dieser Art Presseverteiler ist wiederum, dass die Relevanz Eurer Pressemitteilung eher geringgeschätzt wird und in der breiten Masse ähnlicher Mitteilungen untergehen kann. Als zusätzliche Plattform für die Verbreitung Eurer PM lohnt sich dieser Schritt jedoch allenfalls!

Onlineangebote für Presseverteiler (Beispiele):

http://www.openpr.de/
http://www.live-pr.com/
http://www.presseanzeiger.de/
https://www.inar.de/
http://www.pressbot.net/
https://www.presseecho.de/
https://www.businessportal24.com/

Weiterführender Literaturtipp:

Falkenberg, Viola: Pressemitteilungen schreiben. In 10 Schritten zum professionellen Pressetext. Mit Übungen und Checklisten, Frankfurter Allgemeine Buch, Auflage 7, aktualisierte Auflage 2013